ЛУИС ФЕЛИПЕ МИГЕЛЬ*
Многим творческим и умным людям приходится зарабатывать на жизнь в рекламных агентствах. Обидно видеть столько талантов, потраченных впустую, использованных для обмана и ухудшения жизни людей.
На протяжении XNUMX и XNUMX веков значение слова «реклама» менялось. Из требования прозрачности в публичной сфере – гласности как процедуры обнародования государственных актов – оно приобрело значение пропаганды и, следовательно, контроля.
В то же время коммерческая реклама стала разрывать связь между формой и содержанием: между тем, о чем говорят, и тем, о чем говорят. Как сказал Дэвид Харви, «реклама больше не начинается с идеи информирования или продвижения в обычном смысле, все больше и больше обращаясь к манипулированию желаниями и вкусами посредством изображений, которые могут иметь или не иметь отношение к продаваемому продукту». .
Подстрекательство к показному потреблению, фетишизация технологических инноваций (с запрограммированным устареванием якобы товаров длительного пользования), возвеличивание определенных эталонов молодости и красоты: вокруг этих ядер рекламный дискурс строит свои «мифы». И строит их на научной основе, объединяя вклад психологии, социологии и семиотики в дополнение к самым передовым методам исследования общественного мнения, фокус-групп и больших данных.
Рекламная бомбардировка непрестанно порождает «излишние потребности» и побуждает к демонстративному потреблению как единственному пути к самореализации человека. Таким образом, он играет фундаментальную роль в воспроизводстве капитализма.
Компенсационное потребление (жизнь у меня отстой, работа отстой, но я собираюсь купить новую машину), постоянно поощряемое рекламой, удерживает доминируемых в системе.
Рекламный дискурс, хотя и направлен на продвижение конкретных брендов, всегда утверждает эффективность и полезность всего класса своих продуктов — реклама авиакомпании — это, например, подтверждение надежности авиации как транспортного средства; реклама лекарства поддерживает идею фармацевтического лечения и так далее. В более общем плане реклама продвигает идею о том, что потребление решает наши проблемы.
Для публики это увертка, от которой иногда трудно проснуться. П. Т. Барнум, известный мистификатор XNUMX века, владелец шоу уродов, пионер современной коммерческой рекламы, уже говорил, что секрет в том, чтобы понять, что публика хочет быть обманутой и активно сотрудничает, чтобы иллюзия не исчезла.
Как писал искусствовед Джон Бергер: «Реклама всегда нацелена на потенциального покупателя. Он предлагает ей образ самого себя, который становится очаровательным продуктом или возможностью, которую она пытается продать. Затем образ заставляет его завидовать самому себе, тому, кем он мог бы быть. Но что делает его якобы завидным? Зависть окружающих».
Для достижения максимальной эффективности реклама стремится всегда действовать в соответствии с ожиданиями своей аудитории – «сюрпризы» всегда тщательно продумываются, чтобы не вызвать удивления. Поэтому она склонна воспроизводить стереотипы и предрассудки.
В 1980-х годах исследование представления гендерных ролей в рекламе, проведенное по заказу омбудсмена Дании по защите прав потребителей, пришло к выводу, что единственный способ обуздать воспроизведение стереотипов - это запретить любое изображение людей в рекламе.
А реклама до сих пор позиционирует себя как инструмент, дающий нам так много всего «бесплатно». Мы не платим за просмотр телевизора или просмотр веб-страниц, потому что нас финансирует реклама.
Но на самом деле мы заплатили. Стоимость рекламы заложена в цену продукции. В зависимости от случая это может означать увеличение на 20%, 30% или даже больше.
Многим творческим и умным людям приходится зарабатывать на жизнь в рекламных агентствах. Обидно видеть столько талантов, потраченных впустую, использованных для обмана и ухудшения жизни людей.
* Луис Фелипе Мигель Он профессор Института политических наук UnB. Автор, среди прочих книг, Демократия на капиталистической периферии: тупики в Бразилии (аутентичный).
Первоначально опубликовано на газета ГГН.
земля круглая существует благодаря нашим читателям и сторонникам.
Помогите нам сохранить эту идею.
СПОСОБСТВОВАТЬ
