По МАРСИО ЛУИС МЬОТТО*
Первоначальное намерение Facebook это была реклама, а не политика. Но инструмент все чаще использовался в политических целях.
Те, кто следил за прошлыми выборами, не могли не заметить появление любопытной фигуры, которую в Бразилии стали называть «дядей WhatsApp». «Дядя» — иногда обычный человек, один из тех, чей переход с аналога на цифру, возможно, не был удачно решен. Многие из тех персонажей, которым когда-то понадобился бы сотовый телефон с большими клавишами, или все-таки попали бы в «WhatsApp стон».
Другие, легко становящиеся жертвами мошенников фишинг (которые требуют способности различать подлинные и фальшивые ссылки и сайты), они думают, что способны рассматривать правдивые новости, которые вскоре оказываются ложными. Но, несмотря на ложность новостей, которые он связывает, «дядюшка» фактически помог в последние годы сплести невероятную сеть нарративов, которые, если они ложны, вызвали очень конкретные последствия.
«Дядя WhatsApp» (термин не зависит от пола и возраста) обычно считается надежным, трудолюбивым, с определенными моральными ценностями или семейным авторитетом. Таким образом, он включен в сеть других доверенных лиц. Надежность — это то, что во многом гарантирует достоверность сообщения. И если «дядя» не является производителем сообщения, то, по крайней мере, он является его распространителем и распространяет контент, который обычно считается заслуживающим доверия, а значит, и надежным, до того, как поступит опровержение (то есть, если опровержение поступит). Он тот, кто в последние годы предупреждал семьи о лжи, такой как «китайские заговоры», которые привели к распространению коронавируса, важности «раннего лечения» или «опасности левых» против определенного « миф», якобы помазанный Богом. Он был тем, кто умел размножать сообщения, многие из которых были созданы третьими лицами, но в точном количестве, чтобы «дядя» думал, что может сделать все сам.
Но, несмотря на все эти стереотипы, важно понимать, что такие должности несут в себе четкую функцию. Если фигура «дядя WhatsApp» в таких странах, как Бразилия, нова, то функция, которую выполняет эта фигура, не нова. Это уже было предсказано историей рекламных и избирательных кампаний, хотя так и не было осуществлено, по крайней мере, до 2010-х годов.
Мартин Мур в книге взломанная демократия, анализирует, как социальные сети способствовали кризису современных демократий. Среди прочих аргументов он представляет здесь проблему избирательных кампаний, которые уже встречались в опросах 1930–1950-х годов, но результат которых был косвенно достигнут Facebook (компания, владеющая WhatsApp).
Мур цитирует два опроса для этого. Первый, Гарольд Лассвелл (Техническая пропаганда в мировой войне, 1927), проводившейся в конце 1920-х гг., она доказывала бы, что общественное мнение по своей сути изменчиво, восприимчиво к любым средствам массовой информации подобно «моллюску, беспомощно и не замечающему ничего, плывущему в кильватерном следе британских военных кораблей» (Мур , стр. 172)). В контексте этих заявлений было радио и страх, что апокрифические передачи могут вызвать толпу.
А вот второй опрос, возглавляемый Полом Лазарсфельдом (Народный выбор: как избиратель решается в президентской кампании, 1948), достигли разнообразных и неожиданных результатов. Как комментирует Мартин Мур, «Лазарсфельд, Берельсон и Годе обнаружили, что политические взгляды людей не сильно изменились, как думали их современники, под влиянием того, что они читали или слышали в средствах массовой информации. Друзья, семья и коллеги — другими словами, социальная сеть — повлияли на них гораздо больше. Личное внушение более расплывчато и менее избирательно, чем официальные СМИ», — пишут исследователи. «То есть политика достигает, особенно у равнодушных, через личные контакты гораздо легче, чем каким-либо иным путем, по тому простому факту, что она неожиданно выступает второстепенным или маргинальным предметом в непринужденной беседе» (Мур, с. 173).
Короче говоря, самая эффективная политическая или предвыборная реклама будет происходить не сверху вниз, между кампанией и избирателем, а горизонтально, между самими избирателями; более того, в успешной кампании естественный, неформальный и повседневный характер общения между избирателями дистанцирует, камуфлирует присутствие политической кампании как начального и пускового агента; наконец, в отношениях между избирателями дистанцированность от избирательной кампании вызовет впечатление автономии, свободы и самопознания.
Отсюда рекламный агент, который мог бы использовать не только вертикальное сообщение, но и заставить его циркулировать в капиллярности личных отношений, да еще и под впечатлением, что каждый распространитель будет агентом (а не пациентом) самого сообщения, будет быть в состоянии найти гусыню, которая несет яйца рекламы золота. Капиллярная реклама, способная стереть фигуру рекламодателя, воплощенную в множестве заслуживающих доверия людей, была бы наилучшей рекламой.
Таким образом, исследование Пауля Лазарсфельда предполагало второй результат: внутри этих горизонтальных отношений при распространении сообщений должны быть фокусные точки, кластеры сообщений, представленных людьми, которые, будучи более информированными, чем другие, будут считаться более надежными. Этих людей назвал Лазарсфельд. и другие. как «лидеры мнений» (Moore 2022, 173). Таким образом, лучшей рекламой будет не только та, которая сможет распространиться по горизонтали (и сумеет стереть или, по крайней мере, размыть вертикальную фигуру политической кампании), но и та, которая сможет привлечь максимально возможное количество « лидеры мнений».
Такие выводы, — до сих пор комментирует Мартин Мур, — остались без эффективного применения, поскольку до начала ХХ века не существовало оборудования, которое заставило бы кампанию выйти за пределы вертикальной связи с избирателем и достичь ее горизонтальной, неиерархической и неформальной фильтры., особенно опрошенных в «лидерах мнений». Но переломным моментом стали социальные сети, и не только: речь идет о социальных сетях, основанных на большие данные и сегментация с 2010-х годов, следуя путям Google инвестировать в рекламу (с акцентом на cookies которые собирают действия пользователя), имея в качестве основной модели реализации Facebook и то, как он начал собирать и использовать данные своих пользователей. О Facebook, как платформа для сбора данных и ультрасегментации, сделала возможными рекламные модели, сегментация которых не только достигала пользователя, но и определяла «лидеров мнений».
Как известно, первоначальное намерение Facebook это была реклама, а не политика. Но инструмент все чаще использовался в политических целях. Люди, которые взаимодействуют (нажимают, лайкают, делятся и т. д.) с определенным контентом (ссылке., средства массовой информации и т. д.) позволяют распространять этот контент среди других людей независимо от существования первоначального эмитента. Существует, как сказал выше Мартин Мур, как раз создание маргинального, вторичного, расслабленного обстоятельства, короче говоря, обстоятельства, органически включенного в естественные и спонтанные отношения между людьми, использующими инструмент.
Такие фигуры, как цифровой инфлюенсер, а также «дядя WhatsApp«, стало возможным именно при этой архитектуре. Позиция влияния — какой бы она ни была — важна не только для привлечения и поддержания участия других на платформе, но и для распространения тем под горизонтальными фильтрами. Это выдумка места, которое, среди прочего, занимает фигура «дяди»: он участвует в скоординированных кампаниях, производит или распространяет контент, вербует или увольняет людей, организует группы, осуществляет целевые атаки или защиты, Короче говоря, помогает сшить общее повествование, которое может быть даже невосприимчивым к фактам.
«Дядя» получает сторонний контент и помогает его фильтровать, одобряет его, делает доверенным другим под своим именем. санкция. При таких позах фигура политика стирается, уступая место таким темам, как «свобода слова» и левые заговоры, которые будут доминировать в прессе и пытаться «цензурировать» социальные сети. Без этой функции было бы невозможно увидеть поддельные новости Такие, как арест Александра де Мораеса, привели к таким эффективным результатам: люди плакали, прыгали от радости или кричали, мобилизованные новостями, которые, хотя и исходили от надежных людей, были ложными.
Как известно, Facebook купил WhatsApp по ряду причин: выход за пределы компьютеров и в смартфоны, продвижение на альтернативных носителях (то же самое было и с покупкой Instagram) и улучшить сбор большие данные. В этом контексте WhatsApp позволяет охватить еще больше взаимодействий между пользователями. Не случайно поэтому хорошо ориентированные кампании, позволяющие обмениваться информацией не только между пользователями, но и от «лидеров мнений» (авторитетов, «дяди» и т. д.), более успешны, чем остальные.
В составе этой техники есть много других важных деталей (например, выращивание фермы троллейцеленаправленное преследование, координация между активистами и боты и т. д.). Но основополагающим фактором является создание одной или нескольких площадок, на которых все эти средства позволяют вести горизонтальную коммуникацию. Горизонтальная тактика, применяемая к лидерам общественного мнения, позволяет реализовать стратегии, которые устраняют присутствие политических агентов и обеспечивают большую эффективность кампании.
*Марсио Луис Миотто Профессор психологии Федерального университета Флуминенсе (UFF).
Справка
Мартин Мур. взломанная демократия. Сан-Паулу, изд. Привычка, 2022.
Сайт A Terra é Redonda существует благодаря нашим читателям и сторонникам.
Помогите нам сохранить эту идею.
Нажмите здесь и узнайте, как
