По АФРАНИО КАТАНИ*
Комментарий к книге «Мода, роскошь и экономия» Хосе Карлоса Дюрана.
В одной из своих статей Пьер Бурдье говорит, что одна из функций этнологического дискурса состоит в том, чтобы говорить о вещах, которые терпимы применительно к разным народам, но гораздо менее терпимы применительно к нашим обществам. И добавляет, что в конце своего эссе о магии Марсель Мосс спрашивает себя: «Где эквивалент в нашем обществе?». Или, другими словами, как, например, антропологические и социологические теории могут помочь в изучении и понимании нашего повседневного опыта в постоянно меняющемся обществе?
Стремясь ответить на такие вопросы в конкретной области исследований, Хосе Карлос Дюран написал Мода, роскошь и эконом понятным языком и лишенным тяжелого жаргона, присутствующего во многих работах в области социологии. Возможно, книга Дюрана не понравится людям, склонным «видеть в женском мире и его эстетике только красоту и очарование» (с. 9).
Центральная идея автора заключается в том, что «для того, чтобы понять роль моды в иерархизации общества, целесообразно сначала немного разобраться в обществе моды и его иерархиях». Используя данный наряд, люди показывают, что они принадлежат к определенному социальному классу, возрастной группе и полу. Таким образом, «одежда является мгновенным классификатором людей в социальных иерархиях» (стр. 11).
Книга, состоящая из четырех глав («Высокая мода», «Промышленная мода», «Мода в Бразилии» и «Мода, культура и современная жизнь»), представляет собой исторический обзор того, как люди одевались, от самых далеких до настоящего времени. день. Поскольку сегодня мир моды конституируется в социальном пространстве со своей логикой, традицией и иерархией, давайте начнем обсуждение с момента, когда это пространство начало формироваться, то есть с высокой моды, определяемой как « роскошное ремесло, которое одевает элитных женщин» и производит «уникальные модели на заказ», а их клиентами являются жены, дочери или родственники крупных бизнесменов, политиков или представителей высших уровней государства. «Они вообще принадлежат к наиболее социально активным семьям в кругах власти, т. е. к тем, у кого календари полны вечеринок, поездок, приемов и церемоний» (с. 19). Дюран показывает, как в режиме императора Наполеона III (1854-1870) укрепилась высокая мода, поскольку это правление характеризовалось национальным воссоединением и примирением интересов между старыми и новыми аристократами и богатыми буржуа. На этом этапе экономического процветания можно наблюдать реконструкцию Парижа, появление мест для проведения досуга элиты, таких как скачки и опера, а также распространение журналов мод. Примерно с 1890 года парижский сектор предметов роскоши и услуг имел международную клиентуру. Так называемая первая фаза высокой моды охватывает период между концом 1850-х годов и началом Первой мировой войны в 1914 году.
Французской высокой моде был нанесен удар двумя мировыми войнами, а также распространением «американского образа жизни», пропагандируемого Голливудом в основном с начала 20-х гг. коллекция New Look, созданный Кристианом Диором, мастером ножниц того времени. Диор преждевременно умирает в 1957 году, оставив двух учеников, которые стали широко известны: Ива Сен-Лорана и Пьера Кардена. И именно эти ученики произведут революцию на рынке моды, избитый, т. е. «готовая к ношению» одежда. В 1963 году Карден открывает первый отдел избитый женщина в доме высокой моды, а три года спустя Сен-Лоран открывает свой бутик прет-а-порте. С этого момента «почти все их коллеги из высокой моды будут атаковать этот новый фронт прибыли и «демократизацию моды»» (стр. 37).
Дюран посвящает моде в Бразилии длинную главу, заявляя, что в культурной жизни Бразилии в колониальный период практически не происходило ничего существенного в отношении этой темы. Только около 1830 года французы начали открывать модные магазины в Рио-де-Жанейро, уделяя особое внимание и другим видам предметов роскоши. Бизнес этих импортеров увеличился после 1860 года, когда паровые суда заменили парусный спорт, сократив время, необходимое для пересечения Атлантики. После этого несколько магазинов в Рио, Сальвадоре, Ресифи и других важных городах того времени предлагали «светским» дамам ткани и костюмы из Парижа, а также полные туалеты. В переходный период с 1940-х по 50-е годы Бразилия находилась в благоприятном экономическом положении: национальная текстильная промышленность экспортировала свою продукцию и с трудом завоевывала ассортимент тонких тканей, которые здесь потреблялись. Постепенно в стране началось производство синтетических волокон (Бан-лон, Альбен, Родианил, Хеланка, Тергал). Однако, поскольку такие волокна предназначались для массового потребления, необходимо было, чтобы они поступали на рынок «сверху», то есть в расчете на одобрение кутюрье, светских обозревателей и светских дам, поскольку именно они « продиктовал вкус в Бразилии. Такие люди были «традиционно равнодушны к изделию отечественной промышленности, считавшемуся обычным и неполноценным по сравнению с импортным. Следовательно, его соблюдение было необходимо» (стр. 68). Советы по моде ищутся за границей (читай, во Франции), а также пользуются трансформацией, происходившей в газетах и журналах, с увеличением их тиражей и диверсификацией тематики, созданием постоянных рубрик культурная критика и светская хроника. Ибрагим Сьюд, Хасинто де Тормес и Таварес де Миранда, и это лишь некоторые из обозревателей, дебютировали в это время. В Рио Casa Canada руководила местным производством роскошных платьев и провела более сложную и новаторскую работу по импорту модной одежды, включая организацию показов мод, швейную мастерскую, отвечающую за коллекции с показов, эксклюзивные заказы и небольшой запас для приказы прет-а-порте. В Сан-Паулу были Vogue и Dona Rosita. «Если бы Марселино де Карвалью, Таварес де Миранда или Алик Костакис зарегистрировали туалет в своих колонках, возвращение престижа и клиентуры было бы обеспечено этим домам и их кутюрье» (с. 73-74).
С целью продвижения хлопковых и синтетических нитей Tecelagem Bangu связалась с Jacques Fath и Givenchy. Матараццо, у которого был договор с Буссаком, обратился к Кристиану Диору. На некоторых «фестивалях моды», организованных в Сан-Паулу, «консорциум Матараццо — Буссак совместно мобилизовал несколько Maisons Французские (Dior, Heim, Lanvin, Patou) и бразильские кутюрье, признанные или находящиеся в процессе признания на рынке «творчества» или «интерпретаций», такие как Бориска, Розита, Денер и другие» (стр. 74). С 1958 года Fenit (Национальная ярмарка текстильной промышленности) ежегодно проводится в Сан-Паулу при финансовой поддержке экспонентов. Именно в «Феницах» Maisons Французские и итальянские компании озвучили первые лицензионные контракты в Бразилии, и в 1966 году у Dior уже были лицензиаты носков, парфюмерии, обуви и нижнего белья. Затем прибыли Феро и Карден, уполномочив некоторых швейников. С этого момента растет количество лицензиатов и лицензиатов, а также ассортимент продукции с иностранными этикетками.
В 1982 Новости моды «В нем сообщалось, что в Бразилии действуют 18 «известных» иностранных лейблов, из которых сотня имеет лицензии. Было двенадцать французских домов, четыре итальянских и два североамериканских (...) В конце списка оказались два единственных бразильских кутюрье с лицензиями на рынке, Клодовиль Эрнандес и Гильерме Гимарайнш, оба вместе, с полдюжиной партнеров ». (стр. 77) .
В главе о моде в Бразилии траектории Денера и Клодовила, головокружительное расширение швейной и трикотажной промышленности (практически ликвидировавшее работу портных и швей на заказ), последующее создание сложного пространства в главных столицах страны, логика массового производства и новые методы модного маркетинга, размещение рекламы на телевидении и использование мерчандайзингу в теленовеллах Globo. В последней главе исследуются последние тенденции на рынке одежды, парижский модный авангард 80-х (одна из богатейших тем работы, содержащая перечень основных Maisons высокая мода, избитый и индустриальный стиль) и высказывает некоторые соображения о моде как модальности искусства со своими собственными иерархиями, нормами и легитимностью.
Наконец, следует отметить тщательную редакционную работу с безупречной обложкой Веры Родригес и Гуэна Йокоямы, начальными рисунками глав Кики, а также дружественным маркером, который сопровождает книгу. Также стоит выделить библиографическую направленность, выделив основные названия, доступные на иностранном языке и на португальском языке. Благодаря своей глубине и новаторскому характеру, Мода, роскошь и эконом это является обязательным чтением для всех, кто интересуется такой интересной и актуальной темой, как эта.
* Афранио Катани, профессор USP на пенсии и приглашенный профессор UFF, является одним из организаторов Словарь Бурдье (Аутентика, 2017).
Справка
Хосе Карлос Дюран. Мода, роскошь и эконом. Сан-Паулу: Babel Cultural, 1988.
Эта статья представляет собой слегка сокращенную версию обзора, опубликованного в вымершем «Кадерно де Сабадо» дневная газета В 13.02.1988.
