По РЕНАТО ОРТИС*
Роскошь должна быть недоступной в прямом и переносном смысле этого слова.
Будет ли термин «показ» подходящим для понимания мира роскоши? Вопрос наводящий, в каком-то смысле это часть нашего здравого смысла, мы говорим, что у многих людей наблюдается «показное», «снобистское» поведение при потреблении дорогих и изысканных предметов. Таким образом, связь между показной роскошью и роскошью была бы естественной.
Идея «демонстративного потребления», разработанная Торстейном Вебленом (1857–1929), безусловно, является основным поводом для дискуссий. В твоей книге Теория праздного класса (1899) он устанавливает различие между демонстративным потреблением и «денежным соревнованием»; его цель – разграничить различия между социальными классами. Была бы элита, которая довольствовалась бы показом роскошной жизни, и другие, представители низших классов, которые путем подражания (подражания) стремились бы приблизиться к высшим слоям. Хотя некоторые утверждают свое статус посредством избирательного потребления определенных предметов другие будут искать в «подражании» способ достижения престижного положения, в котором им отказано.
Тезисы Веблена обсуждались многими авторами, но я не собираюсь возвращаться к этой дискуссии. Я хочу поработать над конкретным аспектом понятия демонстративного потребления: видимостью. Сначала обращаю внимание на само понятие: слово «заметный» существует в английском, португальском, итальянском, испанском языках, но не во французском (на этот язык идею перевел показное потребление). На испанском языке, хотя это слово существует, это понятие также переводилось как заметный расход, что усиливает его подход к идее показухи.
Бросается в глаза то, что «выделяется», «хорошо видно», «привлекает внимание»; отсюда его ассоциация с «прославленными», «благородными», «знатными» вещами. Для Веблена этот тип поведения относится к демонстрации богатства с целью проявления статус и престиж тех, кто этим наслаждается. Таким образом, предполагается публичное измерение (выставление напоказ), в котором индивиды «измеряют» друг друга, имея возможность направлять свое поведение в направлении максимизации или минимизации своих классовых ожиданий. Чтобы добиться этого, потребление обязательно должно быть видимым: выставляя себя «на всеобщее обозрение», оно происходит как утверждение превосходства; видимость – это материализация своего существования (глагол хвалиться происходит от лат. выставлять напоказчто означает «показывать»).
Пышность, роскошь, заметность. Я углубляюсь в суть моего аргумента. Нетрудно заметить, что классический модерн XIX века несет с собой возникновение публичной сферы, это момент возникновения общественного мнения. Однако возникновение этого специфического пространства не ограничивается политическим измерением, оно имеет более широкое значение; Само понятие пространства трансформируется вместе с современностью. Появление общественного транспорта в городах, изобретение поезда и автомобиля (которые стимулируют путешествия) имеют непосредственное влияние на перемещение людей, товаров и предметов в этом общественном месте.
Состояние видимости становится генерализованным. Именно поэтому фотография рассматривается как своего рода начальная веха этой современности, она является предвестником эпохи, в которой посредством технического механизма изображение опосредует присутствие оригинала в его отсутствии. Это измерение повсеместности будет увеличиваться с течением веков по мере развития кино, телевидения и Интернета. В пространстве мировой современности наглядность предметов роскоши сейчас занимает видное место. В рамках этой структуры, движимой глобальным рынком и расширением этой транснациональной пространственности, заметное измерение роскоши в принципе было бы усилено.
Однако в этом здравом смысле можно усомниться. Ее истина не содержит той солидности, которой она, как кажется, обладает. С этой целью я возвращаюсь к некоторым вопросам, которые я разработал в Вселенная роскоши. Прежде всего, я уточняю, что я понимаю под вселенной: это территория, на которой живет способ существования и бытия в мире, она состоит из индивидов, институтов, практик и объектов. Сумка Prada или флакон духов Dior не существуют сами по себе; они приобретают смысл при артикулировании с другими предметами (кристаллы Lalique), другими институтами (Hermès, Louis Vuitton), другими практиками (посещение дворцовых отелей, путешествия на яхтах). Именно набор этих дискретных элементов формирует вселенную.
Рассмотрим карту рынка товаров личного пользования (платьев, аксессуаров, сумок), продаваемых в роскошных бутиках. В глобальном плане можно выделить некоторые регионы мира, на которых он фокусируется: Европа, Америка, Азия. Внутри этого обширного пространства наблюдается концентрация по странам: США, Китай, Франция, Италия и т. д. А внутри стран то, что на первый взгляд однородно, распадается на города: Париж концентрирует 76% рынка; Лондон, 83%; Москва, 94%. Но по мере приближения к этим городам мы понимаем, что роскошные магазины расположены не где-нибудь, а в престижных районах городской жизни; и внутри них они занимают несколько кварталов или даже несколько улиц (Бонд-стрит в Лондоне; улица Сент-Оноре в Париже; Магический четырехугольник в Милане). Пространство предметов роскоши образовано дискретными точками, удаленными друг от друга, но артикулируемыми одним и тем же кодом. Другими словами: он одновременно глобальный и гиперограниченный.
Поэтому она не может существовать без границ, необходимо дать понять, что роскошные вещи – это «исключительные», «уникальные», «совершенные», качества, отличающие их от «вульгарных», «банальных». Превосходство предметов и практик роскоши должно быть подчеркнуто и отделено от того, что их окружает (бесконечные объекты общества потребления). Таким образом культивируются две фундаментальные добродетели: редкость и недоступность. Компании используют стратегию создания контролируемого дефицита объектов, чтобы разумно дистанцироваться от банальности вещей. Это позволяет избежать возможной путаницы между редкими и обычными областями, которые должны оставаться отдельными. Например, ограниченная серия определенной продукции, например парфюмерии. L'Instant от Guerlain: выпущено в количестве 750 экземпляров, флакон и крышка отполированы вручную, обернуты чистым золотом. Роскошь должна быть недоступной в переносном и собственном смысле этого слова.
* Ренато Ортис Он является профессором кафедры социологии в Unicamp. Автор, среди прочих книг, Вселенная роскоши (проспект).
Первоначально опубликовано в журнале Дополнение Пернамбуку.
