По МАРСЕЛО РИДЕНТИ*
Комментарий к книге Мишеля Николау Нетто
Похмелье после Олимпиады, нет ничего лучше, чем чтение на тему мегасобытий. Тем более в случае с Бразилией, которая стала брендом. Его ценили на рынке символических товаров, когда страна принимала чемпионат мира по футболу 2014 г. и Олимпийские игры 2016 г. Это тема заставляющей задуматься книги Мишеля Николау Нетто: Из Бразилии и других брендов, результат обширных исследований, проведенных в Unicamp, сначала в рамках постдокторской стипендии Фапеспа, а затем в качестве профессора кафедры социологии.
С социологической плотностью, без ущерба для ясности и беглости, он рассматривает отношения между национальными представительствами и крупными спортивными событиями. В частности, проясняется, как изображения Бразилии создаются и внедряются в потребительскую культуру глобального рынка символов под контролем корпоративных сил.
В самом узком смысле книга представляет собой фундаментальный вклад в понимание логики так называемых мегасобытий, особенно в спортивной сфере, при этом все вовлеченные интересы артикулируются на глобальном рынке на основе переопределенных национальных образов. В самом широком смысле работа помогает понять тему культурного производства нации в условиях глобализации. Он показывает, как национальные репрезентации включают в себя глобальные процессы, которые, в свою очередь, не обходятся без национального государства, которое продолжает их производить, но не удерживает монополию на эти репрезентации, которые больше не находят своей центральной роли в национальном пространстве. Таким образом, теперь, имея своей целью крупные спортивные события, Мишель Николау продолжает размышления своих предыдущих книг, посвященных глобальному музыкальному производству: Бразильская музыка и национальная идентичность в условиях глобализации (Аннаблюм, 2009 г.) и Дискурс разнообразия и мировой музыки (Аннаблюм, 2014).
В споре о представительстве нации с другими агентами в транснациональном пространстве бразильское государство использует свои собственные специализированные агентства, такие как EMBRATUR и APEX-Brasil. Также используется найм частных компаний, работающих на международном уровне (Millward Brown, McGarry Bowen и другие). Все артикулируется в игре в споры, ведущиеся в расчете на удобство транснациональных частных компаний, интересы которых гарантирует само национальное государство, отдающее свою территорию для мегасобытий. В них действовало бы разгосударствление власти, которое начали осуществлять в определенном пространстве такие агентства, как Международная федерация футбола (ФИФА) и Международный олимпийский комитет (МОК). В этом процессе все большее значение приобретает транснациональная деятельность рекламодателей, специализирующихся на создании национальных образов. Они конституировали бы себя как своего рода новые интеллектуалы, ведь они взяли бы на себя функцию производства национальных идентичностей в эпоху глобализации, в роли «творцов национальной идентичности, производящих национальные бренды» (с. 17).
Работа направлена на понимание широкого спектра агентов, споров и конфликтов среди промоутеров игр, подчеркивая сближение и напряженность между государством и капиталом, участвующими в мегасобытиях. Первая глава посвящена дискурсу рекламодателей о нации, адаптации национальных репрезентаций к транснациональной потребительской культуре. Разработан «национальный бренд», в котором национальный имидж будет помещен в «процесс, который создает национальные и городские репрезентации с помощью инструментов маркетинг , внедренные в потребительскую культуру и с целью оценить эти изображения для конкуренции на глобальном рынке символов» (стр. 30).
Национальный бренд будет иметь национальную направленность, но «таким образом, чтобы его можно было использовать и ценить во всем мире», с интеграцией через рынок (стр. 51). Эта тема углубляется во второй главе, посвященной глобализации национальной идентичности, в которой само национальное государство становится агентом, заинтересованным в дискурсе и производстве нации как бренда.
В центре внимания третьей главы – символическая экономика мегасобытий, которые стали денационализированными. Полномочия над формами представительства перешли в руки международных организаций под контролем МОК и ФИФА, особенно после 1990 года, когда глобализация достигла зрелости. По мнению Николау, «мегасобытия глобализированы, потому что они могут проводиться где угодно и, таким образом, улучшать условия этого места (нации, города) в конкурентной борьбе на высоконасыщенном глобальном рынке символов» (стр. 118). ). Процесс денационализации будет осуществляться в рамках структур самого национального государства, в котором проводятся игры.
В четвертой главе проводится более детальный анализ центральных объектов эмпирического исследования — чемпионата мира 2014 г. и Олимпийских игр 2016 г., с созданием того, что автор называет «денационализированным медиапространством». Государство денационализирует определенные районы города с последовательными границами, которые участники должны преодолеть, от районов, прилегающих к мегасобытию, через расширенную территорию до ядерной зоны, где власть над символическими формами будет принадлежать МОК. или ФИФА и связанные с ними учреждения.
Пятая глава посвящена объяснению того, как бразильское государство использовало свои агентства EMBRATUR и APEX-Brasil в мегасобытиях, в споре о национальном символическом представительстве в контексте глобализации, с национальной повесткой дня, ориентированной на внешний мир. Эта тема продолжается в шестой главе, в которой подчеркивается роль «символических администраторов», которую играют государственные агенты и другие лица в споре о национальном представительстве в мегасобытиях.
Рекламщики, ответственные за то, как нация представлена в условиях глобализации, сформируют «сеть транснациональных экспертов», мастеров, специализирующихся на национальном представительстве, «элиту кочевых творческих работников, которая циркулирует по всему миру», организуя мегасобытия ( стр. 232). Их власть как новых интеллектуалов будет узаконена, поскольку они обладают знаниями для «преобразования национальной памяти в объект глобального рынка символов […], опосредованного потребительской культурой, средствами массовой информации и культурной индустрией», объединяющего потребителей из разных мест. . В мегасобытиях будет присутствовать определенный «глобальный провинциализм», «представляющий мир как большой рынок символов, сформированный нациями, брендами; по национальным брендам» (с.244-246).
Совершенно открытый теоретический и методологический выбор, вдохновленный такими авторами, как Пьер Бурдье и Ренато Ортис, подходит для изучения обширных полевых исследований. Книга представляет собой обилие ссылок и дискуссий с самой современной библиографией на национальном и международном уровне, ссылки на которые доступны в доступной форме также для читателей, незнакомых с темой, которые имеют доступ к тексту, облегченному серией таблицы и фотографии в конце каждой главы.
Короче говоря, книга очень хорошо построена и является результатом исчерпывающего исследования, которое может породить новые вопросы. Например, по поводу упомянутого вскользь аспекта: мега-мероприятия в Бразилии проводились правительствами Рабочей партии (ПТ), в определенной степени уже запланированными в администрациях Бразильской социал-демократической партии (ПСДБ). А за его реализацию во многом отвечало Министерство спорта, долгое время занятое представителями Коммунистической партии Бразилии (ПК до Б). Таким образом, можно задаться вопросом: можно ли сделать неявный вывод о том, что партийные и идеологические разногласия не будут иметь большого значения, учитывая логику, в которой национальное государство будет одновременно заложником и партнером крупных частных транснациональных корпораций для продажи бренда Бразилии в глобализированном мире? рынок? ?
В работе уместно освещаются конфликты между государством и капиталом при организации мегасобытий. Возможно, стоит задаться более конкретным вопросом, как конфликты выражаются внутри самого государства и между участвующими столицами. Еще интереснее было бы следить за столкновениями с теми, кто не является ни государственными агентами, ни частными транснациональными компаниями. Это те, кто обычно участвует лишь как потребитель-зритель, иногда как противник мегасобытий. Субъекты, которые – как видно из многообещающего отрывка в книге – коллективно выступили в знак протеста против границ транснационализированных территорий, к которым у них не было доступа, закрытых полицией, отказываясь превратить Бразилию в бренд.
* Марсело Риденти является профессором социологии в Unicamp. Автор, среди прочих книг, Секрет американских дам – интеллектуалы, интернационализация и финансирование в культурной холодной войне, выйдя через изд. Унесп
Расширенная версия статьи опубликована в Блог SBS , 17.
Справка
Мишель Николау Нетто. Из Бразилии и других брендов: нация и символическая экономика в крупных спортивных мероприятиях. Сан-Паулу: Intermeios/Fapesp, 2019, 266 страниц.
