По ЭУДЖЕНИО БУЧЧИ*
«Рекламные обложки» нарушают старые добрые обычаи прессы
В воскресенье, респектабельное утро Штат Сан-Паулу приехал сюда домой с рекламной суперобложкой. Вы знаете, о чем я говорю: рекламный лист занимает первую полосу газеты; в том месте, где должны быть самые важные новости дня, вы видите только рекламу. Это часто происходит в последнее время.
Раньше это было бы немыслимо. Простая гипотеза о том, что реклама может занять всю первую полосу, вызовет ярость отдела новостей. Фотографы, репортеры и редакторы, не говоря уже о проводниках, офисные мальчики, типографии и владельцев – обиделись бы на его профессиональную гордость. «Где это раньше видели?», — выпрямлялись они. «Наша главная страница не продается!»
Сейчас нормально. Поворачивайтесь и двигайтесь, когда берете образец из Estadao пластикового пакета (синего или желтого), мы натыкаемся на эту нежурналистскую первую полосу, маркетинговую первую полосу. Штамп в верхнем левом углу красными, заглавными и наклонными буквами предупреждает публику: «рекламная обложка». В шапке даже выглядит как обычная первая страница; есть логотип темно-синего или почти темного цвета, а также дата, год основания светского журнала и серая лошадка с глашатаем, который в XNUMX веке трубил новости. Однако от заголовка вниз все по-другому: вместо заголовков на каждом квадратном сантиметре доминирует товар.
В прошлое воскресенье товаром того времени был бренд нижнего белья и нижнего белья, заинтересованный в повышении продаж по случаю Дня святого Валентина. Не знаю, что об этом думают те, кто меня сейчас читает (спасибо большое), но что касается меня, то я опешил. Честно говоря, я был очарован. Я не мог оторвать уставшие сетчатки от фотографии, на которой мужчина и женщина обнимаются с закрытыми глазами. В черно-белой сцене оба почти обнажены, единственное, что прикрывает их части, — это скудное белье — с клеймом рекламодателя, разумеется. Я продолжал смотреть, смотреть без остановки. Изображение отличается реалистичностью, почти слышен шепот.
Мой страх, однако, исходил не от вышеупомянутой полуобнаженности. Обнаженных людей видят в СМИ везде, во все времена, в самых разных сочетаниях (плотских, в том числе), под самыми неправдоподобными предлогами. Меня это больше не удивляет и не пугает. Обнаруженные тела заполняют рекламные щиты, телевидение, Интернет, листовки с медицинской информацией и витрины ювелирных магазинов. Что меня поразило в воскресенье утром, так это возрастная группа моделей, уже выше третьего возраста. При всем уважении можно было бы сказать, что он и она пожилые люди, что не мешает им растрачивать чувственность, страсть или, говоря языком Баруха де Эспинозы, эту копулятивную похоть: «желание и любовь к соединению тел». Мой страх исходил от этого: я действительно не ожидал этого гериатрического эротизма.
Но мне понравилось. В индустрии развлечений для сцен не характерно горячий главными героями являются девочки старше 17 лет и мальчики старше 25 лет. Абсурдный фетиш, что красота есть только в новом материале, стал императивным императивом: за исключением некоторых винных брендов, только совершенно новое имеет коммерческую ценность. Мне нравилось видеть неповиновение этому императиву — и я даже нашел обе фигуры привлекательными. Среди бесполого консерватизма журналистских текстов я вибрировала либидо стареющей кожи, жаждущей прилипнуть друг к другу. В 1988 году я взял интервью у актрисы Лелии Абрамо, которой тогда было 77 лет. «Любовь — это хватка», — прокомментировала она между ответами. Никогда не забывал. Публиковать только сейчас.
Я всегда выбрасываю все «промо-чехлы». Я даже не в курсе. На этот раз я его сохранил. Она здесь со мной, пока я пишу. Я продолжаю искать. Я, должно быть, идентифицировал себя. На днях во время бритья я заметил в зеркале две морщинки на моем грустном лбу. Складки начинаются прямо над носом, между бровями и двигаются к волосам, которых у меня больше нет. Это две вертикальные канавки, более или менее параллельные, как Тигр и Евфрат. Я не хочу их заземлять, стирать, ослаблять. Я горжусь этими строками. Я вижу в них какую-то индивидуальность, а также много истории. Морщинистый, я выздоравливаю. Возможно, даже более щеголеватый, я оживляюсь, созерцая похотливый аппетит, который придает мимолетную ауру моей излюбленной «промо-обложке». Мы всегда знали, что «любовь — это привилегия зрелых людей», но всегда об этом молчали.
Есть только еще одна вещь, которую я осмелился бы отметить здесь. Вожделение черно-белой пары, возможно, имеет метафорическую функцию: оно представляет ранний брачный танец между журналистикой и рекламой. Перед братьями-соперниками эти двое теперь жадно прижимались друг к другу, пытаясь спасти бизнес. Иногда возникают беспорядочные ссылки, но надежда того стоит. «Рекламные обложки» противоречат старой доброй моде прессы, но, надеюсь, они компенсируют это. Я скрещиваю пальцы, хотя выражение «скрестить пальцы» тоже старомодно.
* Юджин Буччи Он профессор Школы коммуникаций и искусств USP. Автор, среди прочих книг, Сверхиндустрия воображаемого (аутентичный).
Первоначально опубликовано в газете Штат Сан-Паулу.
