По ЛУИС МАРКЕС*
Мифология в рекламе продуктов финансового рынка не в силах обезболить наш боевой дух, абстракциями
Недавно учреждение финансовой системы запустило рекламный ролик с большим эстетическим вниманием («Конец года»). Под музыкальной партитурой, исполненной на английском языке и переведенной с поэтической вольностью, она отражает желание, чтобы в текущем году «выборы ставили на первое место любовь во всем, что мы делаем». Кинематографические зарисовки, имеющие аксиологическое содержание, выражают суждения об отношениях на сцене:
(а) Когда молодой руководитель придерживает дверь лифта для входа пожилого человека, который передвигается с помощью ходунков. «Перед спешкой доброта» (Воспитание); (b) Когда черная девочка ползающего возраста окунает портативный компьютер в воде, и отец терпеливо обнимает ее. «Перед реакцией дыхание» (Разум); (в) Когда мальчик с периферии на футбольном поле, опечаленный пропущенным голом, в молитве обращает взоры к небу. «Перед печалью надежда» (Социальная мобильность); г) когда учащийся балет, надевая кроссовки, замечает, что у коллеги на ноге механический протез. «Прежде различия, сходство» (Разнообразие); (e) Когда отвлекшийся водитель появляется из-за аварии с материальным ущербом, и его утешает владелец разбившейся машины. «Перед гневом уважение» (Эмпатия); (f) Когда серфер в духе солидарности собирает мусор, оставшийся на песке пляжа, чтобы затем бороздить морские волны. «Перед собой — целое» (Общее Благо).
Рекламный ролик заканчивается вопросом, который бросает вызов нации, освободившейся теперь от жестокой антиутопии, подорвавшей общительность с либеристской и фашистской некрополитикой. Мы вернемся к этой теме позже.
Значение
Семиотический анализ журналов и рекламных объявлений, проведенный Роланом Бартом, разделяет смысл на денотативный, на уровне поверхностного восприятия, и коннотативный, на уровне подземных кодов, передаваемых паттернами, названными французским мыслителем «мифологиями». Сочетание таких идеологических векторов и позволяет превратить средства коммуникации в инструменты убеждения масс с целью потребления товаров, идей и образа жизни. Речь идет о понимании пропагандистского творчества в контексте реально существующего капитализма.
Используя образы эмоций, намерение состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей банковских услуг, не допуская «учебной ошибки» проецирования мышления учреждения на целевую аудиторию. Что-то, что происходит, когда маркетологи оценивают результаты поиска (опросы) с точки зрения работодателя, цель которого сводится к основному маленькому черному платью: максимизация прибыли и дивидендов. Если банкир хочет денег, клиент хочет благополучия.
Образование, рациональность, социальная мобильность, разнообразие, сочувствие и общее благо переводят универсальные ценности между линиями рекламы. Эти теоретические построения носят значение, завещанное Просвещением на Западе. В репертуаре диалоги с позитивистской надписью на бразильском флаге «порядок и прогресс». Чтобы гарантировать, что изменения никогда не подорвут социальные структуры и иерархии. Движение к «большому дому», а не к «комнатам для рабов», согласно метафоре Фрейра. Следует отметить, что коннотация стала относительной в связи с сегодняшним расширением экологического сознания.
Значение рекламы на экране разбавляет последствия капитализма в культуре, разделяемой теми, кто пользуется привилегиями, и теми, кто продает свою рабочую силу. Тонкий намек на элементы, охватывающие всеобщее процветание, в дружелюбной обстановке звучит естественно, поскольку указывает на побочные эффекты гипериндивидуализма в эпоху «постмодерна». А именно, побочные продукты, полученные в результате лихорадочного поиска дохода, который завтра принесет пользу человеческому сообществу в целом благодаря динамике накопления, а также благодаря технологическим инновациям.
Неравенство, пересекающее реальность, замалчивается. Фактически интерпретируется как двигатель индивидуального и общественного развития в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Страдание заметается под ковер состраданием, распыляемым в повседневной жизни, чтобы узаконить универсалистскую риторику. Бедность, отсутствие продовольственной безопасности, голод на углах улиц, запрет на банкеты, отсутствие городского оборудования и неформальность скрыты от капиталистического господства. Грязь скрыта.
В отличие от господствующих классов подчиненные классы сталкиваются с трудностями в формулировании своих материальных и символических интересов с помощью универсального лексикона, основанного на рабочей парадигме. Если бы буржуазия говорила от имени «нации» и «человечества»; с другой стороны, рабочие не могут скрыть классового содержания требований, предлагая государственную политику с очевидным приоритетом для уязвимых слоев населения. Конфликты разворачиваются, в игре проигрывают и выигрывают.
В настоящее время то же самое можно сказать о мультикультуралистской борьбе за этно-расовое признание и продвижение женщин: они сталкиваются с колониализмом (расизмом) и патриархатом (сексизмом). Отрасли, пользующиеся традициями, бросают вызов эгалитарным идеалам в пользу статус-кво,, сводя к минимуму несоответствия и предрассудки с проклятиями «политкорректности». Универсализм лозунгов, отрывающих факты от исторической почвы, способствует сохранению неравного распределения прав среди населения. Дистанция между речью и практикой только сокращается с началом политической конфронтации, где удобно сдавать кольца, чтобы сохранить пальцы.
Эмансипация
В случае с рекламой, в дополнение к ценностям, явно выраженным в постановочных обстоятельствах, в ее основе лежит либеральная мифология. От образования к общему благу, проходя через многообразие, никакая ценность — подсознательно намекаемая — не вызывает действий «субъектов в сплаве». В стране незавершенного республиканского образования этические ориентиры всегда связаны с изолированным поведением. Как и в голливудской фильмографии, изобилующей постановками с упором на роли личностей, остаются автономные герои; коллективным героям не хватает эпических сюжетов. Кто построил триумфальные арки?
Субстратом рассказов является знаменитое «общество индивидуумов». Нынешний цивилизационный процесс переоценивает индивидуальность, отрывая ее от социально установленного контроля. Диалектика между личностью и обществом даже рассеивается, предполагая, что они являются самостоятельными аналитическими категориями. Нет ни личности без общества, ни общества без личности.
«Гражданское неповиновение», если вспомнить концепцию Генри Дэвида Торо, ограничивается индивидуальными действиями. Например, в принципиальном отказе от уплаты налогов. Решение интимного форума придает акту легитимность. Однако если такой-то встречается с таким-то в ассоциации, чтобы артикулировать надличностный протест против сбора налогов, демонстрация немедленно перестает быть легитимной и становится ложной. Индивидуалистическая матрица видит в ассоциативизме по определению сговор с целью повлиять на умы и сердца конкретных агентов трансформации. Здоровые взаимодействия между людьми и обществом заключены в смирительную рубашку.
С нескрываемым уничижительным тоном корпоративные СМИ сообщают о боевиках организаций гражданского общества (общественных движений, союзов, общественных организаций, НПО) и политических обществ (партий), как будто организованная воинственность не является частью условия гражданства. В рамках этой предвзятости политическое интервью, одобренное создание ограничивается избранными представителями для осуществления парламентских мандатов. Они должны будут обсуждать споры, представляющие интерес для муниципалитетов, штатов и Союза. В результате предложение нового правительства усилить мобилизацию граждан в рамках инклюзивного и прозрачного проекта, позволяющего построить федеральный партисипативный бюджет (ОПФ), разрушает либеральную мифологию набросков.
Ролик заканчивается вопросом. «А что для вас важнее всего в 2023 году?» Красноречивый вопрос, безусловно, непреднамеренный, служит для того, чтобы подтолкнуть мошенников, разочарованных путч это не сложилось после двух месяцев кемпинга с химическими туалетами перед армейскими штабами. Молитвы о шинах и НЛО не помогли в ожидании военной интервенции вопреки народному суверенитету, выраженному в урнах для голосования. ни Лидер терпел плач бессилия.
Грозная победа проблематизировалась в темных хитросплетениях параллельного измерения, придуманного большеславизмом. Фракции финансов, промышленности, розничной торговли, агробизнеса (который производит товары на экспорт) и добыча полезных ископаемых (незаконная, на землях коренных народов в Амазонии) тщетно пытались игнорировать подвиг президента Луиса Инасиу Лула да Силва, получивший признание во всем мире. Группы, которые добавляют долг в размере 20 миллиардов реалов из-за экологических штрафов, получили обещание беглого правителя, что проверяющие органы допустят абсурдное назначение долга. От них поступила большая часть финансирования преступных террористических актов в Бразилии.
Демократическое верховенство закона гарантировало действующую Конституцию при поддержке Федерального верховного суда (STF) и Высшего избирательного суда (TSE). Соотечественникам остаются «четыре строки» Великой хартии вольностей, которые зомбированные цитируют с ложной герменевтикой. Родина оказалась сильнее ультраправых. Люди начинают сбрасывать оковы классовой, гендерной и расовой тирании. Мифология в рекламе продуктов финансового рынка не в силах обезболить наш боевой дух абстракциями. Борьба с варварством указала нам путь к освобождению.
* Луис Маркес профессор политологии УФРГС. Он был государственным секретарем по культуре в Риу-Гранди-ду-Сул во время правления Оливиу Дутра.
Сайт A Terra é Redonda существует благодаря нашим читателям и сторонникам.
Помогите нам сохранить эту идею.
Нажмите здесь и узнайте, как
